Бренд может дать трещину

На создание, развитие и поддержание брэнда компании тратят колоссальные средства. Но его репутация подобна чашке из тончайшего фарфора: мельчайшая трещина - и ее можно выбрасывать.

Одно время на долю компании Perrier приходилось около 45% американского рынка импортной минеральной воды. В 1990 году ученые из штата Северная Каролина обнаружили в бутылках воды Perrier следы канцерогенного бензола. Как выяснилось, были нарушены технологические нормы - несвоевременно заменены фильтры для очистки воды. Вся произведенная для экспорта вода, а не только предназначенная для Америки, оказалась с бензолом. Репутации компании и брэнда был нанесен непоправимый урон.

В 1982 году семь человек погибли от приема известного безрецептурного лекарства Tylenol, производителем которого по сей день остается корпорация Johnson & Johnson. В капсулах этого препарата был обнаружен цианид. Корпорации пришлось затратить $100 млн, чтобы отозвать весь объем выпущенного лекарства. Нужно отдать должное руководству Johnson & Johnson - о происшедшем было объявлено во всеуслышание, рекламная кампания остановлена, а капсулы сняты с производства. Через некоторое время Tylenol снова появился на прилавках аптек, но уже в другой упаковке.

Именно благодаря принятым мерам доверие к марке было восстановлено. Недавние исследования показали, что потребители испытывают особую привязанность к этому брэнду.

В 90-х годах южноафриканская компания De Beers, контролирующая половину общего объема ежегодно добываемых необработанных алмазов, столкнулась с изменением поведения покупателей. Некоторые из них высказывали сомнения в подлинности камней и отказывались покупать так называемые конфликтные бриллианты (алмазы, добытые в Конго, Анголе и Сьерра-Леоне - странах, где идет гражданская война). Стало известно, что на деньги, вырученные от продажи алмазов, нередко покупается оружие, а потребители не хотели финансировать боевые действия, приобретая такие бриллианты. Эта тенденция неблагоприятно сказывалась на имидже De Beers и всей алмазной индустрии.

Для начала компания объявила о разрыве отношений со всеми поставщиками "конфликтных" алмазов. Затем, ее руководство заявило о предоставлении письменных гарантий на все партии алмазов. В документах подтверждалось, что камни добыты не в тех странах Африки, где идут военные действия. De Beers пришлось даже создать новый логотип, чтобы покупатель смог отличать камни компании от алмазов сомнительного происхождения. Репутацию брэнда удалось сохранить, хотя до потери доверия потребителя было недалеко.