Маркетинг в России: современные тенденции

Когда-то маркетинг воспринимался многими отечественными бизнесменами как глобальное шаманство. Сейчас маркетинг рассматривается как технологичный инструмент, который бизнес может использовать для решения своих задач. 

Конечно, в том, что маркетинговый отдел в любой компании представляет для других ее сотрудников и руководителей некий "черный ящик", во многом виноваты сами маркетологи. Измерить результат деятельности маркетингового отдела в конкретных цифрах практически невозможно. К примеру, исследование Association of National Advertisers (США) показывает, что 51% руководителей американских компаний испытывают трудности при измерении результатов деятельности маркетологов, а в большом количестве компаний нет даже четких требований к позиции директора по маркетингу. И это происходит в США, где маркетинговые технологии развиваются длительное время. 

Маркетинг - наше все

Итак, какие современные тенденции отмечают специалисты? В первую очередь, очевидно, что маркетинг становится всеобъемлющей управленческой технологией.

Очень часто понятие маркетинга обозначают как инструмент, помогающий в продвижении и продаже товаров или услуг. Хотя, было бы правильнее рассматривать маркетинг как системный подход к бизнесу, позволяющий компаниям осознанно действовать на рынке и принимать правильные решения.

Теоретики уже давно говорили о том, что в сферу влияния маркетинга попадают практически все бизнес-процессы в современных компаниях. Это не исследовательская, а управленческая дисциплина. Основная цель большинства коммерческих предприятий - коммуникации с потребителями, продажа товаров и услуг, управление спросом. Получается, что маркетинг - это не только исследования, реклама и PR, но и работа с персоналом, управление финансовыми потоками, построение оргструктуры компании и т. д. Все это влияет на продажи, а следовательно, имеет отношение к маркетингу.

Даже если компания имеет всего одного клиента (например, она занимается исключительно производством товаров private label для торговой сети), ей придется выстраивать отношения с этой сетью, отслеживать ее запросы, то есть решать маркетинговые вопросы.

Вторая тенденция - это отказ многих маркетологов от агрессивных стратегий в пользу "мягких" технологий, основанных на изучении потребностей людей. Изменить убеждения и пристрастия людей гораздо сложнее и дороже, чем предложить именно то, что им действительно нужно и будет востребовано. Если же воспринимать маркетинговые технологии как "оружие массового поражения", способное влиять на людей, то затраты компании возрастают, а результата можно и не достичь.

Специалисты говорят о популярности СRМ-маркетинга (Customer Relationship Marketing), основанного на сборе и обработке информации о потенциальных клиентах. Такой подход может пронизывать все сферы деятельности компании - от производства до управления. Если, например, фирма выпускает холодильники, но при этом исследования показывают, что потребители ждут от нее газовых печей, то компания начнет производить газовые печи.

С другой стороны, потребности можно не только удовлетворять, но и создавать. Появляется множество инновационных продуктов, о которых ничего не скажут исследования потребителей. Вопрос в рисках, которые готов нести предприниматель. Если товар существует на рынке 50 лет, то создать эффективную рекламную кампанию, на самом деле, не так сложно. Если же товар только-только появился, гарантировать хороший результат проведения кампании никто не сможет.

Третья тенденция связана с некоторым "перегревом" рынка маркетинговых технологий. Происходит постоянное "воровство мозгов". Как только вырастает грамотный специалист, его начинают переманивать и предлагать деньги, которые он не заработает для компании. А в результате возникает разочарование в маркетинге, так как затраты превышают отдачу.

Другая проблема, связанная с ростом спроса, - недостаточное внимание к креативным решениям. Доказано, что креативная реклама продает лучше. Но сейчас у многих маркетологов нет ни времени, ни желания уделять внимание качественной рекламе. Ставка делается на массовое размещение, а в результате СМИ и наружная реклама демонстрируют однообразные рекламные решения. 

Согласно известному афоризму, страна, которая не может содержать свою армию, будет содержать армию другого государства. Похожая ситуация складывается и с маркетингом: если компания не будет содержать свою армию маркетологов, то рано или поздно она будет вынуждена уйти с рынка. И выигрывает зачастую не тот, кто сможет предложить рынку наиболее качественный и дешевый товар, а тот, кто сможет убедить потребителей в том, что предлагает для них оптимальное решение насущных проблем.