Бизнес портал: финансы, бизнес, реклама, менеджмент

Реклама по Юнгу

Как побудить человека купить то, что ему не очень нужно? Без ответа на этот вопрос в условиях конкуренции не выжить. Производители придумывают все новые рекламные ходы. Дошло до того, что для продвижения товара начали воздействовать на наше бессознательное - личное и коллективное.

По уверениям культурологов, реклама существовала уже в античности и Средневековье. "Выкрики торговцев" - не что иное, как примитивный вид устной рекламы. Однако криком многого не добьешься - это понимали уже наши древние предки, еще лучше понимают современные специалисты по продажам. Чтобы научиться воздействовать на желания потребителей, они внимательно изучают их психологические и социальные установки и стереотипы выявляют определенные "точки влияния", с помощью которых можно эффективнее донести рекламное сообщение.

Для того чтобы ненавязчиво воздействовать на сознание потребителей, представители рекламного бизнеса вынуждены тщательно изучать психологию. В последние годы они всерьез заинтересовались теорией психологических типов Карла Густава Юнга.

Психолог-клиницист Юнг сравнивал психику человека с земным шаром. На поверхности этого шара, подобно земной коре, располагается сознание. Под сознанием скрыт огромный пласт забытых или подавленных воспоминаний, ощущений, моделей поведения, которые Юнг назвал личным бессознательным.

И наконец, в самой глубине, подобно ядру нашей планеты, покоится ядро человеческой психики - коллективное бессознательное, которое хранит в себе древние образы и модели поведения, воспроизводящиеся на протяжении всей истории человечества.

Поведение человека обусловлено не только сознанием, но и неосознанными глубинными психологическими процессами. Значит, чтобы рекламное сообщение было максимально эффективным, следует воздействовать на все слои психики потребителя.

Личное бессознательное фиксирует и хранит все звуки, запахи, визуальные образы, все ощущения, с которыми человек столкнулся в своей жизни, даже если он не обратил на них внимания. Это свойство психики учитывается при создании наружной рекламы. Скажем, логотип спонсора авторалли наносится на гоночные автомобили. При том что сознание не в силах зафиксировать надпись на проносящемся с бешеной скоростью болиде, она тем не менее откладывается в личном бессознательном.

Другой способ воздействия на потребителя - всколыхнуть забытые, но приятные воспоминания, например, детства или юности. Например это можно сказать о мороженом, которое производители не без умысла назвали "48 копеек". С другой стороны, атолл, лазурное море и океанский бриз, колеблющий ветви пальмы, - картинка, призванная вызвать положительные эмоции у всех без исключения. Скорее всего, именно поэтому на подобной натуре снимается реклама и одеколона, и шоколадного батончика.

Теперь о святая святых нашей психики - коллективном бессознательном. По теории Юнга, существует не только биологическая, но и психологическая наследственность и несет ее коллективное бессознательное. Оно содержит информацию, накопленную не одной личностью, но социальной группой, этносом, наконец, всем человечеством.

Согласно Юнгу, коллективное бессознательное состоит из мощных первичных образов - так называемых архетипов. Архетип - это врожденные идеи или воспоминания, которые заставляют людей воспринимать определенные события определенным образом и определенным же образом на них реагировать. Каждый из нас принадлежит к тому или иному архетипу. В разных исследованиях число архетипов варьируется в среднем от 10 до 15.

Исследователи из международного рекламного агентства Young & Rubicam пошли дальше и установили взаимосвязь между архетипом потребителя и брэндами. Взаимосвязь брэнда с определенным потребительским архетипом предполагает существование у брэнда некоторых свойств и "черт характера".

Таким образом, можно говорить об архетипах брэндов. Вот несколько примеров.

Архетип "искатель" - это независимый человек, исследователь, склонный рисковать. Он ассоциируется со стремлением к самопознанию, с испытаниями и опасностью. Подобно Индиане Джонсу, он ищет знание и готов ради этого претерпеть массу лишений. По мнению исследователей из Young & Rubicam, из мировых брэндов этому архетипу соответствуют Rolex, Sony, BMW, Chanel и Microsoft. Все эти брэнды вносят разнообразие в серость будней, сообщают потребителям совершенно новые ощущения и дают им возможность обнаружить новые качества в самих себе. Архетип "воин" - сильный, уверенный, храбрый человек. Ассоциативный ряд - могущество, победа и низложение тиранов.

Брэнды этого архетипа источают силу и власть, что можно обнаружить, просто взглянув на их логотипы - стремительные и графичные: по версии Young & Rubicam, это Bosch, Volvo, Lee, Hitachi и Ford. Среди брэндов этого архетипа особенно много автомобильных.

Архетип "любовник" - фигура стремительная, романтическая, с оттенком рыцарства. К нему близки понятия влюбленности, спасения и безмерного обаяния. В мифологии типичный представитель этого архетипа - рыцарь на белом коне, который спасает прекрасную даму от ужасного колдуна, она отдает ему свое сердце, и вместе они уезжают в прекрасную даль и живут долго и счастливо. Брэнды этого архетипа, по мнению исследователей Young & Rubicam, обладают известным очарованием и романтикой - Moet & Chandon, Singapore Airlines и Tiffany.

He только в Young & Rubicam занимаются исследованием "души" брэнда. Подобный подход используется и в сетевом рекламном агентстве FCB. Метод брэндинга, который разработала эта компания, называется relational branding. В основу данного подхода заложена идея, что потребитель выстраивает свои взаимоотношения с маркой, как с другой личностью.

Глобальными исследованиями FCB (relationship monitor), проведенными в шести странах мира, доказано, что:

  • между потребителями и марками устанавливаются такие же взаимоотношения, что и между людьми;
  • типы взаимоотношений потребитель - марка соответствуют типам межличностных отношений;
  • люди относятся к различным маркам по определенным мотивационно-следственным моделям, одинаковым во всем мире;
  • между отношением к марке и степенью лояльности к ней существует крепкая связь.

Такая концепция позволяет нам сосредоточить свое внимание и усилия не на потребителе или марке как таковых, а на отношениях, которые между ними возникают. Relational branding делает марку более гибкой. Потребитель меняется вместе с окружающим миром, но его отношения с брэндом остаются прежними, как дружба между старыми школьными товарищами.

Опираясь на теорию Юнга, каждое агентство старается выработать собственный уникальный метод, позволяющий создать наиболее точные профили архетипов современного общества. Медиа-агентство московского представительства Young & Rubicam - The Media Edge использует в России свою эксклюзивную методику 4Cs - Cross Cultural Consumer Characterisation (кросс-культурные характеристики потребителей). Эта технология также позволяет выявить психологическую сегментацию общества. В ее основе лежат специально разработанные 4Сs-вопросы - утверждения, на которые респондент должен отреагировать согласием или несогласием (полным или частичным). Утверждения имеют косвенную психологическую подоплеку. В них содержатся от "Я не люблю ухаживать за цветами" и "Меня часто одолевают грустные мысли" до "Я верю в чудеса". В зависимости от ответов респонденту начисляются баллы. Исходя из суммарного количества баллов каждый респондент попадает в психографическую группу.

В результате выделяется семь потребительских архетипов: реформаторы, исследователи, преуспевающие, честолюбивые, основная масса (мейнстрим), борющиеся бедные и смирившиеся бедные. Каждому из этих типов соответствуют психологический статус и модель поведения.

Для каждой страны, где используется 4Cs-Методика, а этих стран около 30, можно построить свой уникальный профиль потребителей любой товарной группы, брэнда, услуг и даже СМИ. Например, в России больше смирившихся бедных и гораздо меньше реформаторов, чем в Великобритании и США. Что касается мейнстрима, картина примерно одинаковая.

Реклама - это смесь наития и искусства. Ролик, созданный с использованием одних только технологий, был бы стерильным. И тем не менее техники управления восприятием используются весьма широко. Если нужно, они накладываются на знания о том, как реагирует нужный архетип. В других случаях в этом нет необходимости, потому что благодаря коллективному бессознательному большинство людей реагируют на используемый прием примерно одинаково. Возьмем, например, так называемое правило Сократа: чтобы получить положительный ответ на важный вопрос, нужно сначала задать два коротких вопроса, на которые собеседник обязательно ответит "да". Побуждение к действию осуществляется неназойливо, подсказкой. Следующий момент - подмена целого частью.

Другой пример. Классическая сказочная сюжетная схема, о которой писал еще Юнг: проблема - жертва - избавитель - панацея - все счастливы. У бедной девушки (архетип жертвы) перхоть! Она не может участвовать в спектакле - вдруг увидит Он! В этот момент возникает умудренная опытом подруга (избавитель), предлагающая бедной девушке чудодейственное средство в виде шампуня от перхоти Head & Shoulders (панацея). Спустя неделю: счастливая девушка участвует в спектакле, а Он до того восхищен ее волосами, что забывает текст. Мечта сбылась.

Кроме классической фабулы налицо обращение к инстинкту продолжения рода: среднестатистической даме всегда льстит, когда мужчина теряет в ее присутствии дар речи. А мужчине, как правило, приятно знать, что он обладает привлекательностью в глазах особ женского пола. Этот инстинкт эксплуатируется при рекламе самых разнообразных товаров - от жвачки до автомобилей.

Чтобы вызывать у человека интерес к тому, что его на данный момент не интересует, надо просто соединить безразличный раздражитель со значимым. Значимости эти достаточно просты, тем более что рекламируются товары и услуги, по большей части не адресованные к высотам духа. Поэтому реклама играет на нескольких факторах: конформизме, тщеславии, сексе и понятных радостях жизни. Чтобы обратить внимание на товар, можно использовать и более сложную технологию: сделать действительно что-то запоминающееся, броское, яркое, оригинальное и талантливое. Но такой рекламы совсем немного.

Многие приемы применяются осознанно, над созданием роликов работают психологи. Часто используют техники из неиролингвистического программирования. Иногда что-то делается безотчетно - на интуитивном уровне, хотя конструкция ролика потом точно соответствует законам психотехники.

В этом месте сразу хочется предостеречь от некоторой обывательской истеричности. К счастью, пока нет такой технологии, которая заставила бы толпы покупателей, посмотрев ролик, устремляться за стиральным порошком или бритвенными лезвиями. В психике человека есть специальные защитные механизмы, которые срабатывают как предохранители. В частности, психологи утверждают, что, как правило, попытка управлять поведением человека вызывает у него протест, в том числе на бессознательном уровне. Реклама же, просто должна показывать товар в выгодном свете, иными словами, управлять не поведением, а восприятием потребителя.

Тем не менее, исследования продолжаются, рекламисты овладевают все более изощренными методами воздействия на людей. Это не могло не вызвать дискуссии о том, насколько этично использование психотехник в рекламных целях. Некоторые рекламные агентства публично декларируют отказ от подобных приемов.

Тем не менее задача рекламы - влиять на желания людей. Если сделать этого не удается, значит, работа выполнена плохо. Поэтому специалисты будут и дальше искать способы воздействия на наше сознание и наше бессознательное.

Рейтинг: 
Голосов пока нет

Календарь

пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
Май 2018
 

Опрос

Есть ли у Вас вложения в криптовалюты?

Интересно

Развитие аутсорсинга рабочего персонала

Говоря об аутсорсинге, мы подразумеваем передачу непрофильных процессов и активов компа...